אתם מוכרים לאדם יחיד בארגון, או לקבוצת אנשים? (או: מה עדיף, ABM or BGM Strategy? (עם טוויסט בעלילה בהמשך)

בואו נתחיל מהתחלה.

הפוסט הזה מתייחס לאסטרטגיות שיווק ומכירה בארגוני B2B (אני באופן אישי מגיעה מעולמות המכירות ופחות שיווק, אז אתייחס לזווית הזו).

מה זה בכלל ABM?

המושג ABM מדבר על Account Based Marketing משמע - טרגוט הארגון שלו אנחנו רוצים למכור.

אני לוקחת את זה קצת ומעוותת - ומייצרת את זה בהקשר של מכירה לאדם ספציפי ולא לארגון ספציפי. כיון שאני מאמינה שאנחנו מוכרים לאנשים ולא לארגונים. לדוגמא - אם אני רוצה למכור HR tool, אני אטרגט את ה-VP HR. על פניו זה אמור להצליח.

אז למה זה לבד לא בהכרח יעבוד?

כי פונקציית ה-VP HR היא ככל הנראה רק הצ'מפיון שלנו.

היא זו שהמוצר שלנו יעזור לה/לצוות שלה ויש לה אינטרס על להכניס אותנו. אבל - היא לא בהכרח זו שתשמש בו.

לדוגמא, נניח והכלי שלנו אמור לעזור לכל הארגון לגייס עובדים טוב יותר -

הצ'מפיון זו כנראה פונקציית ה-VP HR / מנהל.ת הגיוס.

משתמשי הקצה - כלל המנהלים המגייסים בארגון, אולי גם צוות הגיוס.

בעלי עניין נוספים - כלל המנהלים בארגון (גם אם הם לא מגייסים בפועל, אלא רק הצוותים שתחתיהם מגייסים), כולל כל צוות הגיוס.

מלבד אלו, יש עוד גורמים שצריכים לאשר את רכישת הכלי:

ה-CTO / VP R&D צריך לאשר טכנית את הכלי ולוודא שהוא יתממשק למערכות אחרות בארגון.

ה-CISO צריך לאשר את הכלי ברמת אבט"מ.

ועוד לא דיברתי על אישור ליגלי, כי לרוב זה רק מעכב תהליך ולא בהכרח הורג אותו.

מה אני באה לומר?

כל אחד מבעלי התפקידים האלו בוחן אתכם כחברה ואת המוצר שלכם. והוא רוצה לוודא שהמוצר שלכם יודע לתת מענה לצרכים המקצועיים שלו.

ולכן ABM הולך ונהיה פחות רלוונטי, או לפחות לא יכול להיות stand alone.

שכן, כדי לבצע מכירה במוצרי B2B, יש צורך להסתכל על הלקוח כקבוצה שהיא בעצם מקשה אחת עם הרבה צרכים שונים.

וכאן נכנסת אסטרטגיית BGM, שהיא Buying Group Marketing.

האסטרטגיה הזו מתייחסת לקבוצה של אנשים בארגון כמקבלי ההחלטות, ולכן גם הטרגוט המרקטיאלי שלהם יהיה בהתאם, וגם תהליך המכירה שאני אבנה יהיה בהתאם למעורבות שלהם.

לפי דו"ח של גרטנר, 66% מהרכישות בארגוני B2B מערבים 6 אנשי מפתח ויותר (כאשר הממוצע הוא 19 איש). זה אומר שאנחנו צריכים למכור לכל אותם 6 אנשי מפתח (ולרוב אף יותר).

זה מחייב אותנו לכמה דברים:

• להכיר מעולה את הצ'מפיון שלנו - הרבה מעבר ל "איך המוצר שלנו יכול לעזור לו", אלא עד רמת המורכבויות הפנים ארגוניות שהוא מתמודד איתם (מאבקי כוח/ פוליטיקות ארגוניות/אישורי תקציבים וכו'). הכרות מעמיקה כזו תוכל לאפשר לנו לאמל"ח אותו בכל המידע הנדרש לו כדי לקדם פנימית, וגם תאפשר לנו ללמוד על האינטרסים של כל פונקציה בארגון שצריכה לאשר את המוצר שלנו.

• להכיר מעולה את שאר הסטייקהולדרס ולהבין את הצרכים שלהם מאיתנו, ולתת להם מענה עוד בשלב תכנון תהליך הרכישה, כדי שכשיגיע הרגע, נדע לתת מענה מתאים ולא נופתע (כי זה יכול לעכב / להרוג את התהליך).

• כבר בשלב הפיתוח הטכני יש צורך לחשוב על הפרסונות השונות שצריכות לאשר את הרכישה ולבנות את המערכת בהתאם - למשל - אם המוצר שלי אוסף דאטה רגיש - אז כדאי שכבר בשלב בניית המערכת יביו תשתיות אבט"מ חזקות, כדי של-CISO יהיה קל לאשר, או אם הוא צריך להתממשק למערכות אחרות, צריך לאפשר התממשקות קלה כבר בשלב הפיתוח.

אני באופן אישי לגמרי מאמינה ב-BGM יותר מאשר ABM. ויחד עם זאת מאמינה שאנחנו מוכרים לאנשים ולא לארגונים. זה הולך יחד.

אני מאמינה שיהיה לנו הרבה יותר קל למכור לארגון כאשר נבין את האינטרסים של כל בעלי העניין השונים שרלוונטים לתהליך המכירה.